2025年7月29日刊| 总第4042期
暑期档的大盘终于热起来了。
7月26日，随着《南京照相馆》《戏台》等几部新片的上映，单日大盘逼近3亿元，《南京照相馆》更是在次日成为春节档后首部单日票房破亿的新片。目前，暑期档总票房已突破54亿元。无论观众还是业内，都觉得暑期档进入状态了。
今年的暑期档格外坎坷。众星云集、被寄予厚望的《酱园弄·悬案》出师不利，《恶意》上映后也未达市场预期，加上其他引进片的表现同样不如人意，大盘颇为艰难。
截至目前，春节档之后票房破5亿元的电影仅有《侏罗纪世界·重生》《长安的荔枝》和《南京照相馆》等3部。7月25日，今年暑期档票房破45亿元，2024年同期则达到64亿元，而2023年更是突破111亿元，大盘较往年缩水明显。
这几日市场有所回暖，我们就此与多位影城经理和影评人进行了交流，结合一线从业者的实际观察，对今年暑期档进行观察分析。
展开剩余89%多重因素合力，导致暑期档开局不利
周武紧锁的眉头终于可以舒展了。作为中部某省会的影城经理，他已经被暑期档低迷的市场困扰一个多月。看着影城内稀疏的客流，他一度计划关闭影城8个影厅的5个，准备去跟商城谈降租的问题。
“谈降租很困难，我们影城说上座率差，人家商场跟你提《哪吒》。”
《南京照相馆》的上映让周武暂时免去了谈降租的口舌之争，开始投入到忙碌的工作中。聊到今年暑期档为何如此表现时，周武觉得电影质量仅仅是一方面，甚至不构成主因。
周武觉得，暑期档电影的排兵布阵有问题。
目前暑期档新片豆瓣开分在8分以上的有4部之多，分别是《F1：狂飙飞车》《罗小黑战记2》《戏台》《南京照相馆》，此外还有不少7分影片，电影质量其实非常高。
可是有三部电影表现失利，让暑期档热度的提升变得缓慢了，那就是《酱园弄·悬案》《恶意》和《无名之辈2》。
这三部电影的上映时间都集中在6月末7月初，由于没能掀起热度，等于是造成了暑期档的“空转”。
深圳某影城经理王成认为，观众审美趣味的变化影响了今年暑期档的市场表现，老导演对此把握不准，而年轻导演反而更能适应。
陈可辛的《酱园弄·悬案》，集结了章子怡、王传君、易烊千玺、赵丽颖、杨幂等一众大牌，阵容如此豪华，却出师不利，创下了导演职业生涯的豆瓣最低分。
陈思诚被誉为“最懂观众的产品经理”，2023年暑期档他编剧/监制的《消失的她》拿下了35.23亿元的票房，可今年同样由他编剧/监制的《恶意》仅收获了2.5亿元的票房。
姜文时隔7年后带来了新作《你行！你上！》，依旧带着鲜明的姜文烙印，然而上映后观众却并不买账，预计电影票房仅仅9000多万。
大鹏的《长安的荔枝》和申奥的《南京照相馆》吃到了暑期档的红利。其中《长安的荔枝》算是打前站，初步带热了大盘，而《南京照相馆》的上映则给市场添了一把火。两位导演都比较年轻，在创作上明显更贴近观众。
另外，周武和王成都谈到，今年暑期档起势的难度也比往年要大。
春节档之后，电影市场的整体热度趋于下降，甚至有的单月票房产出创下十年最低。暑期档想由冷转热，并不容易。
《哪吒2》极大拉高了观众走进电影院的阈值，以至于新片在宣发上出现任何瑕疵都可能劝退观众。在其他娱乐形式竞争力越来越强的情况下，暑期档想一飞冲天，并不现实。
可以说，今年暑期档的现状是多重因素合力作用的结果，不能简单归咎于一点。
成也点映，败也点映
点映被玩出花来，是今年暑期档的一大特色。有的因为点映劝退了路人，有的因为点映成为爆款，看着点映成绩各异的电影，影城经理的心情犹如开盲盒一般。
今年暑期档点映的最大受害者就是《酱园弄·悬案》。
早在戛纳电影节首映期间，这部电影就传出口碑失利的消息，随后又经历了重新剪辑、改名分上下部等操作。在点映期间，争议随之发酵，正式上映后表现不及预期，导致后续电影纷纷提档点映，试图填补《酱园弄·悬案》留下的票房空白，王成戏称之为“发酱难财”。
有的电影因为点映期间的繁琐操作，直接折腾没了排片。
《人生会议》开启点映之后，由于口碑不利临时撤档，然而撤档3天后又恢复原档期，这样的操作最终只换来了551万元票房，堪称反面教科书。王成提到这部电影的操作时，直言其折腾，表示后续根本没有给它排片。
有的电影点映出圈，可惜无助于增加排片量。
像赛车题材的《F1：狂飙飞车》，有着强大的圈层口碑，但需要特效厅才能完美呈现。周武在这部电影点映口碑扩散之后增加了排片，可他发现普通厅的票根本卖不动。所以《F1：狂飙飞车》形成了一种奇特的现象，保持高口碑、高产出的同时排片相对稳定。
点映的受益者也很多，比如《戏台》。
《戏台》和《长安的荔枝》同期点映，但是上座率和场均人次都要更高一些。市场突生变故，原定于7月25日上映的电影《长安的荔枝》和《你行！你上！》，纷纷提档至7月18日。
这样一来周末档就显得比较拥挤，所以《戏台》避开锋芒，从7月17日改档到7月25日。与此同时，《戏台》继续保持“限时点映”，场次都位于下午至晚间，虽然没有和另外两部电影正面交锋，但实际上对抗已经开始。
周武觉得这样的操作比较高明，《戏台》的质量不差，同时在40岁以上观众中具有极强的号召力，一方面让出对抗激烈的档期，让别的电影带动大盘热度，另一方面凭借点映让口碑发酵，待到正式上映时可以收获不错的票房。
市场证明《戏台》点映策略的成功，目前累计票房已破2亿元，猫眼的预测已经达到5.55亿元。
《南京照相馆》则是目前暑期档点映的最大赢家。
前期点映阶段，《南京照相馆》的票房收入已经近亿，同时口碑也强势扩散。从题材上看，同档期和它形成竞争关系的只有一部《731》，只是这部电影迟迟不定档，实际上丧失了竞争的资格。
《南京照相馆》的豆瓣开分是8.5，目前已涨至8.6，成为目前暑期档国产新片中口碑王者。根据猫眼专业版给出的预测，这部电影的票房将超过32亿元，前景大好。
对于点映，今年暑期档给足了正反两方面的案例。有些电影适合点映起口碑，开画爆发，有些电影适合把悬念留到正式上映，不能一概而论。点映应该是基于电影质量做出的选择，而不是盲目跟风。
8月影市，是冷还是热？
在7月的最后一个周末，电影市场的大盘整体热度已经提上来了。放眼8月的电影市场，观众比较期待的有《东极岛》、已经开启点映的《浪浪山小妖怪》，整体略显“片荒”。
对于8月影市是冷还是热，业内人士各有看法。
对于电影市场的这波热度，资深电影行业观察者、影评人连城易脆觉得可谓“久旱逢甘霖”，8月的电影市场想要继续火热，还要看能否保持目前的势头。
在他看来，《南京照相馆》已经起势，后劲十足，如果后面的《浪浪山小妖怪》和《东极岛》能把热度延续，并推向一个新的高点，那么暑期档就算真正热起来了。
从质量来说，《浪浪山小妖怪》非常不错，关键看能不能出圈，而《东极岛》因为主演有朱一龙、吴磊，不会缺流量，重点看作品质量。
另外，8月中下旬确实存在一定程度的片荒，届时没有重磅的引进片可以填补空白，希望能有好的国产片空降。
王成告诉我们，这个暑期档暴露出了中国电影的结构性问题，那就是过于重视春节档这样的头部档期，导致大体量影片扎堆，过早打光了弹药。如果《蛟龙行动》这样的电影放到暑期档，它应该会表现更好。
如果仅有春节档、国庆档这样的头部档期一枝独秀，那么将导致行业抗风险能力急剧下降，全年票房波动加剧。一旦市场萎缩，恐怕连春节档、国庆档也要失效。
周武觉得，目前电影院急需表达真情实感的片子，只要能充分调动观众的情感，票房一定不会差。
《长安的荔枝》抓住牛马打工人的点让观众共情，《南京照相馆》同仇敌忾打动观众，这些都是目前观众需要的慰藉，如果后续上映的电影一味沉溺于自我表达，脱离观众，那么已经有所起色的大盘恐怕还将冷下去。
针对暑期档一些新片受累于舆情的问题。连城易脆表示，好片子肯定能吸引观众，但问题是好片子怎么定义。
由于共识撕裂，形成统一认知的好片子难产。电影的网络舆论环境异常严峻，非常考验片方在创作和宣发上的能力，8月有新片上映的片方还应谨慎规划。
一个周末的票房爆发，并不足以一扫整个档期的颓势，但是它起到了鼓舞士气、振奋人心的作用。对于今年的暑期档，信心比黄金更珍贵。这种小火慢炖、逐渐升温的态势能否继续，还得看后续的作品供给。（文中周武、王成为化名）
【文/忠犬七公】
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